IKEA llegó a Valladolid hace dos años para convertirse en el referente del diseño de la comunidad y conseguir como indica su director, José Luis Rivas, “hacer más fácil la vida de los vallisoletanos”. Un objetivo que dice que han logrado gracias a la aplicación de la cultura IKEA y un estilo de concebir el negocio que ha hecho de esta empresa, que empezó en los años 60 vendiendo cerillas, un referente del diseño a nivel mundial. Una multinacional que aprovecha su fuerza para ayudar a quienes más lo necesitan, en Valladolid por ejemplo recaudando dinero para mejorar la iluminación de los campos de refugiados de ACNUR. Pero no solo IKEA es diseño, también quiere formar parte de la ciudad donde se asienta y dar valor a la sociedad, por eso en su apertura buscó diseñadores de la provincia, de los cuales seis han sido exportados a otras tiendas del mundo, una forma de retornar a los vallisoletanos la gran acogida que IKEA ha tenido.
PRIMERA TIENDA IKEA EN CASTILLA Y LEÓN
Hemos constatado que la gente de Valladolid tenía muchas ganas de que llegáramos, pero también hemos visto que no solo somos la tienda de esta ciudad sino la de Castilla y León. Por tanto tenemos una tienda de semana con clientes de la ciudad y otra de fin de semana, con gente que se desplaza hasta aquí. La visión de IKEA es querer un mejor día a día para la mayoría de las personas y este concepto de la mayoría la tienda de Valladolid lo cumple, porque aunque hay menor densidad de población, el área de influencia es mucho mayor. El objetivo de IKEA a largo plazo en España es que 3 de cada 4 personas tengan una tienda IKEA a menos de una hora de coche y lo ocurrido con Valladolid es que se ha llegado a ese sueño de los 3 de 4. Cada tienda IKEA es distinta y se adapta a cada ciudad o entorno en el que se asienta, ¿cómo se ha adaptado esta tienda al carácter vallisoletano y castellano? Hay un equipo internacional que hace tiendas estándar, en las que siempre la planta de arriba encuentras los muebles y abajo los complementos. Y en la planta de arriba se representa un hogar de más publico a más privado, se empieza por salones, se continua por las zonas de trabajo, lo tercero son las cocinas y por último los dormitorios. Pero hay que ser relevantes en el mercado por lo que esa tienda estándar no puede ser la misma para Japón que para España, y entra en juego una segunda parte: los estilos, que van de más modernos a más tradicionales. Al comienzo dedujimos que el cliente castellano iba a ser más tradicional, pero resultó ser más moderno. Quizás el mercado de la ciudad sea más tradicional que moderno, pero el cliente IKEA es más moderno que tradicional y vienen aquí a romper con el patrón que hay en Castilla y León. IKEA tiene tres objetivos a nivel mundial: ser el líder de la decoración en casa, tener un crecimiento de manera sostenible y crear un mejor IKEA, que está enfocado a los empleados. Estos tres objetivos tienen cuatro palancas de trabajo: crecimiento en ventas, cuidar a la gente, sostenibilidad y bajar los precios. Todas las acciones de IKEA están enfocadas a ser más sostenibles y respetuosas con el medio ambiente. Se ha renovado la forma de los paquetes IKEA para conseguir una distribución eficaz, se pretende que haya menos aire en los contenedores con estos paquetes y se minimiza la huella ecológica y también, claro, reducción del gasto. Y se han modificado los palets, en vez de madera se hacen de cartón, se reciclan y por tanto tampoco hay retorno de esos palets de madera a su origen, y al no haber retorno se minimiza la huella de nuevo.
¿EL OBJETIVO DE IKEA ES SOLO VENDER O HAY ALGO MÁS DETRÁS DE SU MARCA?
IKEA tiene tres objetivos a nivel mundial: ser el líder de la decoración en casa, tener un crecimiento de manera sostenible y crear un mejor IKEA, que está enfocado a los empleados. Estos tres objetivos tienen cuatro palancas de trabajo: crecimiento en ventas, cuidar a la gente, sostenibilidad y bajar los precios. Respecto a las acciones en el campo de sostenibilidad, todas las acciones de IKEA están enfocadas a ser más sostenibles y respetuosas con el medio ambiente. Se ha renovado la forma de los paquetes IKEA para conseguir una distribución eficaz, se pretende que haya menos aire en los contenedores con estos paquetes y se minimiza la huella ecológica y también, claro, reducción del gasto. Y se han modificado los palets, en vez de madera se hacen de cartón, se reciclan y por tanto tampoco hay retorno de esos palets de madera a su origen, y al no haber retorno se minimiza la huella de nuevo.
¿CÓMO SE DEFINIRÍA LA REPÚBLICA INDEPENDIENTE DE IKEA Y CUÁL ES SU CULTURA?
La visión es crear un mejor día a día para la mayoría de las personas. Creo que nosotros hemos creado ese mejor día a día para la mayoría de los vallisoletanos, sin duda, pero no hemos llegado al tope. Y luego hay una segunda parte que es el concepto de negocio, que es tener artículos de decoración para el hogar funcionales, con un diseño especial, con la calidad adecuada a lo que nosotros pretendemos hacer y que la mayoría de las personas lo puedan comprar, es decir, precio asequible. Pero desde IKEA siempre se habla de las personas, ¿Dónde entran en esa ecuación? Sobre estas cuatro patas está montado el negocio, pero hay un elemento más, las personas, que son básicas en esta empresa. Su fuerza llega hasta tal punto que es la gente la que hace que el concepto se convierta en realidad. ¿Cómo? IKEA tiene diez valores que son corporativos que hablan de conciencia de costes, del esfuerzo por estar en contacto con la realidad, de humildad y fuerza de voluntad, de atreverse a ser diferente, de liderar con el ejemplo, de unión y entusiasmo… Una serie de componentes para cómo llevar este concepto de negocio a la práctica con las personas. Es una empresa en la que se cree en la gente, y por ponerte un ejemplo yo, aunque sea director, voy de uniforme, y un cliente no sabe si soy dependiente o director. ¿Entonces el triunfo de IKEA se asienta más en el diseño o en las personas? Se asienta en los dos porque uno sin la otra es imposible. La idea de IKEA que nace hace 60 años es muy buena, pero su desarrollo hasta llegar a convertirse en una multinacional tan fuerte viene de lo que llamamos una espiral positiva que nunca sabemos dónde empieza. ¿Puede poner un ejemplo de esa espiral positiva? Queremos un artículo de diseño a un precio bajo; el equipo empieza a trabajar y consigue un diseño a ese precio; lo ponemos en el mercado, con el éxito de este artículo se genera un mucho volumen, y con ese volumen se negocia con el proveedor para que baje el precio de coste, y al bajar los costes vuelve a generar volumen. Entonces el volumen genera costes, y los costes generan volumen, no terminan nunca y por eso estamos permanentemente bajando precios. Hacemos un trabajo de Win-Win, yo gano, tú ganas y juntos tenemos una relación de muy largo plazo.
¿CÓMO INFLUYEN LAS TIENDAS IKEA EN LA EXPERIENCIA DE COMPRA?
Es importante saber que no todo el mundo que viene a la tienda quiere comprar. Muchas personas vienen a inspirarse. Esas personas pasan por las distintas áreas y es cuando empiezan a soñar, a pensar que el día que quieran cambiar su casa es lo que han visto en IKEA lo que quieren poner. En los room setting tenemos los dream, ambientes grandes donde el cliente entra y dice “¡guau!, esto es lo que quiero”, pero también tenemos las habitaciones que son realidad hoy, en las que ofrecemos una solución completa por 490 euros. Podemos decir que IKEA está concebida también como un lugar para soñar. Las tiendas IKEA tienen varias funciones y una de ellas es que sirva de inspiración para toda la familia. Si hay algo que caracteriza a las tiendas IKEA es el autoservicio, no hay muchos dependientes, ¿Cómo se consigue que la tienda hable por sí sola? Esto parte de otro concepto que inventó Ingvar. En una de sus tiendas eran los dependientes quienes entregaban su mercancía, pero había tal avalancha de gente que no llegaban a atender a todos, e Ingvar decidió hacer un 10% de descuento a quien pudiera coger la mercancía por sí mismo. Entonces se dieron cuenta que la gente se iba más rápido y que estaba más contenta. Es cuando se creó un mecanismo de venta eficaz: se ayuda en las áreas más complicadas como armarios o sofás, pero en el resto no, y es ahí donde todos ahorramos dinero. ¿Desde el puesto de director cómo se gestiona el diseño y la creatividad de todos sus trabajadores? La tienda está dividida en departamentos y hay una parte que es el Comercial Team, que la componen Ventas, Logística y Comunicación y Diseño de interiores. Cuando se comienza un proceso de cambio, este proceso empieza siempre por el departamento de ventas que hace un pedido basado en estudios de mercado, y es entonces cuando el departamento de diseño empieza a pensar. Después empiezan los check points en los que entran todos los departamentos y se estudian todos los pormenores, llega el momento de la implementación y se analiza el resultado, que cosas gustan y cuáles no. Y al mes de arrancar se hace un seguimiento de la interacción de los clientes.
